Egészségügyi konzumizmus hatása a marketingre

Az egészségügyi konzumizmus változásai és hatásai a marketingre

Az egészségügyi konzumizmus megérkezett, és vele együtt a felzavarók is

Habár az egészségügyi konzumizmus nem számít kifejezett újdonságnak, a COVID-19 járvány több céget is rákényszerített, hogy pácienseik igényeinek kielégítése végett közelebbről is megismerkedjenek a modern technológiával.
Számos felsővezető (nem csak az egészségügyön belül) állítja, hogy 10-ből 8 ügyfélinterakciójuk digitális közegben történik. Mindez persze azt eredményezi, hogy az emberek egy olyan digitálisan fejlett és innovatív élményt várnak el az egészségügytől, mint a többi szektortól, amelyektől már megszokhatták ezt.
A páciensek manapság kifejezetten igénylik, hogy az egészségügyi szolgáltatók és egyéb egészségügyi szervezetek értékeket kínáljanak nekik, és hogy több szempontból is figyelembe vegyék az érdekeiket, úgymint:

• megfizethetőség
• hozzáférhetőség
• akadálymentes, könnyed páciensélmény

Versenytársaid, azaz a felzavarók

Habár sok cég még le van maradva, mások már most nagy port kavarnak az egészségügyi piacon. Ezek azok a vállalatok (klinikák, járóbeteg-ellátók, sürgősségi osztályok stb.) amelyek már az előtt képesek megadni pácienseiknek, amit azok kívánnak, mielőtt egyáltalán eszükbe jutna, hogy szükségük van ezekre.
Az egészségügyi élményekkel foglalkozó Press Ganey egyik felmérése szerint az 1000 megkérdezett 66%-a hiszi azt, hogy ezek a márkák veszélybe sodorhatják a régebbi kórházakat és egyéb szolgáltatókat.

Ennek főleg az az oka, hogy az ilyen piacot felzavaró cégek hasonló egészségügyi szolgáltatásokat kínálnak, mégis könnyebben átlátható, kényelmesebb, akadálymentes módon.
Az Egyesült Államokban például az NRC Health felmérése szerint a 300 ezer megkérdezett háztartás 52%-a jelölte meg a kényelmet az elsődleges szempontként, ha egészségügyi szolgáltató választására kerül a sor. Az egészségügyi konzumizmus többek között kihat arra is, ahogy a cégek az egészségügyet kínálják ügyfeleik számára. Mindezt figyelembe véve tehát egy egészségügyi szervezetnek a páciensélményekre kell összpontosítania, ha versenyképes szeretne maradni.

Szóval hol áll jelenleg a saját céged ebben a helyzetben? Hogyan teljesít márkád az elvárásokhoz képest? Mi az első lépés ebben az egészben?
Érdemes egészségügyi szervezeted marketingjével indítani. Meglehet, hogy marketinged átalakítására lesz szükség, de ez nem azt jelenti, hogy másképpen kell „reklámoznod” márkádat.
Hogy mindezt megkönnyítsük, vizsgáljuk meg a marketing alapelemeit az egészségügyi konzumizmus perspektívájából.

Így változott meg az egészségügyi marketing a páciens-első korban

Lássuk tehát, hogy hogyan változtatta meg a marketing alapelemeit (termék, ár, promóció, hely, emberek) az egészségügyi konzumizmus:

Termék

Az egészségipar mindig is a szolgáltatásokra épült, habár mindezidáig inkább a szolgáltatók és egészségügyi személyzet igényeihez igazodott, nem pedig a páciensekéhez. A terméket az időpontok és a kezelés jelentette, és habár ezek továbbra is szervezeted sikerének nélkülözhetetlen feltételei, az igazi sikerekhez ma már többre van szükség.

A páciensek manapság könnyedén rákereshetnek az interneten a korábbi betegek véleményeire, illetve részletes információkat olvashatnak több klinikáról és orvosról is. Rendszeresen összevetik egymással a lehetőségeket, és az alapján mérlegelik opcióikat, hogy milyen páciensélményre vágynak – egy akadálymentes online élményre. A fent említett Press Ganey felmérés válaszadóinak 60%-a állította, hogy szívesebben foglalnak időpontokat digitálisan (az interneten vagy egy alkalmazáson keresztül).

Minden páciens-érintkezési pontra (online vagy nyomtatott hirdetések, online vélemények, telefonhívások, emailek stb.) gondoltál a kezdetektől az utolsó lépésekig? Ha nem, akkor ideje cégedre egy páciens szemein keresztül tekintened, és elvégezned a szükséges változtatásokat.

Mit akarnak a modern egészségügyi fogyasztók?

• Egy hasznos webhelyet és bejegyzéseket a helyi egészségügyi adatbázisokban
• Oktató jellegű tartalmakat webhelyed blogján és közösségi profiljaidon
• Egyszerű online időpontfoglalást
• Könnyedén elérhető és reszponzív orvos-páciens email kommunikációt
• Biztonságos online hozzáférést az orvosi leletekhez
• Digitális fizetési módokat

Egyre több páciens fordul első körben az internethez, ezért, ha nem kínálsz első osztályú felhasználói élményt webhelyeden, akkor rengeteg ügyfélről maradsz le.

Ár

Az egészségügy költségei egyre növekednek, az internet azonban lehetővé teszi a páciensek számára, hogy kedvezőbb árú alternatívákat keressenek maguknak vagy hozzátartozóiknak. Természetesen számukra is fontos szempont, hogy az adott egészségügyi szolgáltató milyen páciensélményt kínál.
Szóval hogyan felelhetsz meg ezeknek az elvárásoknak? Nagyon fontos, hogy magánpraxisként vagy akár klinikaként is átlátszó légy árazásodban, és igyekezz csökkenteni a kezelések költségeit. A cél az, hogy szolgáltatásaid minél kevésbé terheljék pénzügyileg pácienseidet.

Mit akarnak a modern egészségügyi fogyasztók?

• Átlátható, könnyedén értelmezhető árazást
• Megfizethető opciókat és digitális fizetési opciókat
• Ingyenes vizsgálatokat
• Árenegedményeket és különleges ajánlatokat

Minél hozzáférhetőbbé teszed praxisodat a kedvező árazáson keresztül, annál több páciensre számíthatsz.

Hely

Elég csak egy kicsivel jobban odafigyelned rendelőd designjára a gördülékenyebb munkavégzés, és a pozitívabb benyomás érdekében. Ez utóbbiról ritkán esik szó, pedig miután marketinged sikerre jár, és elkezdenek érkezni az új páciensek, fontos, hogy pozitív fényben tüntesd fel előttük rendelődet, és ezzel is megadd nekik azt a páciensélményt, amire számítottak.
Mennyire barátságos a várótermed? Használod valamilyen formában a technológiát a bejelentkezések gyorsabb lebonyolítása érdekében? A modern egészségügyi fogyasztók több opció közül válogathatnak, mint valaha, és számos különféle eszköz áll a rendelkezésükre, amik segíthetnek nekik tájékozottabb döntéseket hozni. A kérdés tehát ismét:

Mit akarnak a modern egészségügyi fogyasztók?

• Egyszerű és gyors digitális bejelentkezést
• Egy tiszta, kellemes hangulatú várótermet
• Kihelyezett kézfertőtlenítőket
• Rövidebb várakozási időt
• Előjegyzésmentes ellátást
• Telemedicina szolgáltatásokat
• Kényelmes parkolási lehetőségeket

Emberek

Az emberek jelen kontextusban az orvosokat és az egészségügyi személyzetet jelenti. A páciensek szeretnék azt érezni, hogy tisztelik és meghallgatják őket. Fontos tehát, hogy egy barátságos, nyugodt hangulatot teremts számukra, amint belépnek az irodádba. Ügyelj rá, hogy ne csak az orvosok legyenek odafigyelők és empatikusak, hanem az asszisztensek is.

Promóció

Nem hiába említjük utoljára a promóciót ebben a listában. Sok amatőr marketinges rögtön ezzel a ponttal indít, azonban a tapasztaltabb veteránok tudják, hogy az összes eddig felsorolt elemet figyelembe kell venni, mielőtt rátérhetnénk a promóciós stratégiára.

Az egészségügyi konzumizmus a szájhagyományról az orvosi ajánlásokra tért át, és a marketinget manapság a branding, az online marketing és a hagyományos hirdetések kell, hogy alkossák.

A fogyasztók átlagosan három online forrást tekintenek meg, mielőtt egészségügyi szolgáltatót választanának maguknak. Többségük a keresőmotorokhoz (pl. Google) fordul, amiket a biztosítói webhelyek és a kórházak vagy egészségügyi rendszerek webhelyei követnek. Népszerűek továbbá a közösségi platformok is, főleg a Facebook.

Az már tudod, hogy hol érdemes népszerűsíteni szolgáltatásaidat, a következő lépés tehát kidolgozni, hogy mi lesz márkád üzenete. A modern egészségügyi fogyasztók olyan márkapozitív kommunikációra vágynak, amely long tail kampányokon keresztül vonzza őket márkád irányába és nyeri el a bizalmukat.

Az online marketing manapság sokkal több, mint néhány jól megír blogbejegyzés – fontos tartalomtípusok még:

• a videó
• az infografikák
• a közösségi médiás bejegyzések
• a képek
• az e-könyvek

Az ügyfél útja az egészségügyi konzumizmus elterjedése előtt

Tegyük fel, hogy egy több helyszínen is jelenlévő klinikaláncot vezetsz helyi és különleges igényű páciensek számára. Hogyan nézett ki a páciensek útja egy évtizeddel ezelőtt? Vizsgáljuk meg az előbb felsorolt alapelemeken keresztül. 

Termék

Minimális vagy semmilyen odafigyelés a páciensélményre. A legtöbb páciens barátokon, családtagokon vagy orvosokon keresztül talált magának egészségügyi szolgáltatókat.

Ár

Minimális vagy semmilyen kommunikáció páciensekkel a professzionális szolgáltatások árát illetően, illetve pontatlan vagy hiányos árazási információk az életmentő szolgáltatásokról és eljárásokról.

Hely

Minimális vagy semmilyen hangsúly a várótermekbe és az irodákba elhelyezett extra kényelmi felszereléseken. A páciensáramlás a szolgáltató hatékonyságát szolgálta, és a kényelem, illetve az esztétika egyáltalán nem voltak szempontok.

Emberek

A recepcióra tanult alkalmazottak kerültek, akik ideális esetben helyes telefonetikettel rendelkeztek. Hasonló odafigyelés volt jellemző a klinikák és egyéb intézmények személyzetének összeválogatására is: tapasztalt orvosok, lelkiismeretes specialisták stb.

Promóció

A hirdetések főleg hagyományos nyomtatott anyagok, rádiós és TV-reklámok formájában jelentek meg. A páciensek olyan közvetlen marketingüzeneteket kaptak, amelyek általánosak voltak, és a lehető legnagyobb tömegnek szóltak.

Az ügyfél útja az egészségügyi konzumizmus elterjedése után

Az újonnan alapult egészségügyi szolgáltatók a feje tetejére állították a piacot, legalább is olyan értelemben, hogy megmutatták a pácienseknek, hogy milyen egyszerű, átlátszó és közvetlen folyamat is lehet kezelésük. Szóval mit kell tennie egy egészségügyi cégnek, ha szeretne lépést tartani ezekkel a modern elvárásokkal?

Termék

Kínálj optimális páciensélményt stabil marketingüzenetek, egyszerű online időpontfoglalás, digitális kommunikációs eszközök, digitális fizetési opciók, illetve a leletekhez való biztonságos online hozzáférés megvalósításával.

Ár

Kínálj egyszerű, átlátható, megfizethető kezelési opciókat, rugalmas fizetési módokat, ingyenes vizsgálatokat és különleges ajánlatokat.

Hely

Kínálj esztétikus, jól felszerelt várótermeket. Helyezz ki oktatóanyagokat, kézfertőtlenítőket, illetve biztosíts gyors, digitális bejelentkezési folyamatot.

Emberek

Szerezz olyan orvosokat és asszisztenseket rendelődbe vagy klinikádra, akik jól képzettek, empatikusak és páciensközpontú hozzáállással végzik munkájukat.

Promóció

Nyerd el pácienseid bizalmát személyre szabott kampányokkal, emlékeztetőkkel, különleges ajánlatokkal és márkapozitív kommunikációval.