A legfontosabb egészségügyi marketing stratégiák – I. rész
Az egészségügyi marketing az a folyamat, amely során új kommunikációs stratégiákkal állsz elő az új páciensek megszerzése, illetve a páciensélmény és -ellátás javítása céljából. Az orvosok és pácienseik közötti nyílt kommunikációhoz elengedhetetlenek az értékes tartalmak és források, amelyek terjesztése megvalósulhat webhelyeken, közösségi platformokon, fizetett hirdetéseken és SEO-n keresztül is.
Legújabb átfogó útmutatónkban számos hasznos tanácsot osztunk meg, amelyek segítenek:
- erős online jelenlétet kialakítani az egészségügyi szférában,
- új pácienseket szerezni egy heves versenyű iparban
- és megőrizni meglévő pácienseidet.
Kezdjük rögtön egy fontos kérdéssel és válasszal:
Miért olyan fontos a marketing az egészségügyben?
Segít megkülönböztetni praxisodat más egészségügyi szolgáltatóktól
Minden egészségügyi szolgáltató számára fontos, hogy egy stabil marketingstratégiát alakítson ki magának, és ezzel kiemelje magát a versenytársak soraiból.
2022-ben a globális egészségügyi költekezés a becslések szerint átlépi majd a 10 trillió dollárt – az emberek garantáltan járnak majd orvoshoz, remélhetőleg hozzád.
Az amerikai Southern Nevada Health District és Clark megye például nemrégiben elindította a „Back to Life” kampányát, ami a hátrányosan megkülönböztetett fekete lakókat célozta meg és ösztönzött a COVID-19 oltás felvételére. A kampánynak köszönhetően az egészségügyi szervezet több tekintetben is kitűnt a versenymezőnyből.
Először is rávilágított, hogy a szervezet tisztában van a fekete közösséget érintő egészségügyi problémákkal, és persze arra is, hogy képesek és hajlandók is segítséget nyújtani számukra. Másodszor, mivel többféle médiaorgánumon keresztül futtatták kampányukat, mindenkinek beleégtek az emlékeibe. Ennek köszönhetően amikor valaki azt hallotta, hogy egy ismerőse vagy családtagja fel szeretné venni az oltást, rögtön a szervezet neve ugrott be neki, és máris javasolhatta azt az illetőnek.
Segít gondolatvezetői pozícióba emelkedni
A gondolatvezetés azonnal kiemelhet egy egészségügyi szolgáltatót versenytársai közül, hiszen segítségével a szolgáltató a meghatározó szakmai tekintélyként pozícionálhatja magát. Ehhez persze bizonyítania kell, hogy feltétel nélkül elkötelezett hivatása és páciensei mellett.
Az amerikai Cleveland Clinic nagyszerű példa erre, hiszen lényegében minden lépésükben ott a gondolatvezetői szándék. 2018-ban például az Innovation Summit csúcstalálkozót szponzorálták, és minden évben top 10-es listákat publikálnak az egészségügyi ellátás jövőjéről. Mindemellett komoly hangsúlyt fektetnek az inkluzivitásra is: brandingjükben többféle etnicitás és demográfiai csoport is megjelenik.
Ezek nem feltétlenül marketingkampányok, de a rendezvény például óriási publicitást szerzett a Cleveland Clinic számára, amelynek tagjai így a legjobb orvosokként és egészségügyi szakemberekként pozícionálhatták magukat az iparban. A publikált cikkekkel innovatív szándékaikat, inkluzív üzeneteikkel pedig progresszív hozzáállásukat bizonyították.
Ezek manapság a gondolatvezetés kialakításának kulcsfontosságú elemei az egészségügyben.
Segít a pácienskapcsolatok kiépítésében
Mivel az érzelmek szoros kapcsolatban állnak az egészségüggyel, különösen fontos, hogy az egészségügyi marketingesek az etikai szempontokra is fokozott figyelmet fordítsanak kampányaik megalkotásakor.
Felmérések eredményei bizonyítják, hogy a páciensek jobban bíznak az egészségügyi szolgáltatókban, miután megismerik azokat, és szívesebben bízzák rájuk magukat, ha bármilyen egészségügyi problémájuk adódna.
Az ilyenfajta kapcsolatépítésre remek példa volt erre a United Healthcare „We Dare You” kampánya. A kampány kihívásokkal, kérdőívekkel és nyereményekkel ösztönözte a United Healthcare követőit, hogy térjenek át egy egészségesebb életmódra. A résztvevők el is kezdtek képeket és videókat megosztani magukról a közösségi médián amelyeken barátaik és családtagjaik társaságában teljesítették a különféle egészséges kihívásokat.
A kampány nem csak egészségesebb szokásokra vezette rá a résztvevőket, hanem egy szoros online közösséget is toborzott a United Healthcare számára. Mi több, a cég egy barátságos egészségügyi szolgáltatóként pozícionálhatta magát, amely számára fontos páciensei egészsége és boldogsága.
Az egészségügyi marketing kulcsfontosságú résztvevői
Sikeres egészségügyi marketing érdekében tisztában kell lenned vele, hogy kik milyen szerepeket vállalnak ebben az összetett folyamatban.
Az orvosok
Az ellátás színvonalát az orvosok diktálják, és az ebből adódó elvárások a marketingcsapatra is vonatkoznak. Az orvosoknak óriási befolyásuk van, ha az új eljárások átvételéről van szó, illetve ha egy egészségügyi szolgáltató szeretné elérhetőbbé tenni egészségügyi megoldásait a páciensek számára.
Egy egészségügyi szervezet szívét a mélyen tisztelt szakorvosok véleményei és nézetei alkotják. Egy ilyen szervezet sok mindent állíthat magáról, de hogy ebből mi valósul meg a gyakorlatban, az már az orvosokon múlik.
Éppen ezért fontos, hogy egy egészségügyi marketing kampány kialakításakor használd fel az orvosok tapasztalatait, tanácsait és sikereit is. Ezt például úgy teheted meg, hogy interjúkat készítesz a szervezet szakorvosaival, amiket aztán egy-egy bejegyzés formájában megosztasz a szolgáltató blogján.
Megoszthatsz továbbá közvetlenül az orvosoktól származó egészségügyi tanácsokat is a blogon, a szervezet YouTube csatornáján (videós formában) és a közösségi platformokon is. Ha szeretnéd elnyerni a páciensek bizalmát, akkor készíts bemutatkozó videókat az orvosokkal és a szervezet további egészségügyi szakembereivel.
A páciensek
Az egészségügyi marketingnek első sorban mindig a páciensek érdekeit kell szem előtt tartania. Az interneten fellelhető információknak köszönhetően a modern páciensek sokkal tájékozottabbak és óvatosabbak. Ebből következik, hogy tömör, lényegre törő és naprakész információkat igényelnek.
Mivel üzleti szemszögből nézve a páciensek az ügyfelek, ők adják majd egy sikeres egészségügyi marketingkampány alapját és irányát. Ehhez marketingesként olyan információkat kell kiderítened róluk, mint:
- egészségügyi problémáik és aggályaik
- közösségi egészségügyi problémáik
- demográfiai egészségügyi adatok (pl. felnőttek gyerekekkel, túlsúlyos páciensek stb.)
- tájékozottság a szezonális betegségekről
Ezekhez az információkhoz kérdőívekkel, piackutatással, páciensanalitikákkal és automatikus adatgyűjtő rendszerekkel lehet hozzájutni. Marketingesként tudnod kell, hogy mi érdekli őket és milyen problémákkal állnak szemben, hogy releváns egészségügyi hirdetésekkel és tartalmakkal célozhasd meg őket.
A Mayo Clinic például beindította a Sharing Campaign kampányt, amelyben a páciensek és az alkalmazottak oszthatták meg tapasztalataikat és történeteiket a klinikával kapcsolatban. A kampány temérdek megosztást szerzett a klinika számára, jelentősen erősítve ezzel annak hírnevét.
Egészségügyi adminisztrátorok
Az egészségügyi adminisztrátoroknak szem előtt kell tartaniuk, hogy az egészségügyi szolgáltatások nem különálló termékek, hanem egy átfogó páciensélmény részei. Habár egyes cégek egy-egy terméküket reklámozzák, egy egészségügyi szervezetnek a teljes páciensélményt kell népszerűsítenie.
Az adminisztrátorok például a páciens utazásának minden szakaszában kényelmi szolgáltatásokat kínálhatnak, úgymint egyszerűsített időpontfoglalást és többféle fizetési lehetőséget.
Egészségügyi marketing kampányodnak tehát arra kell összpontosítania, hogy milyen kiváló élményeket nyújtasz pácienseid számára. Térj ki többek között az alábbiakra:
- a korszerű orvosi technológiák alkalmazása a legjobb eredmények érdekében
- gyors szolgáltatások
- egyszerű időpontfoglalási folyamat
- különleges szakorvosi szolgáltatások
- kényelmes várótermek
- privát szobák
A pácienseidről összegyűjtött információk birtokában próbáld meg kideríteni, hogy melyek a legfontosabb szempontok ügyfeleid számára a páciensélményt illetően, és koncentrálj ezekre következő kampányodban.
Döntéshozók
Az egészségügyi döntéshozók diktálják, hogy hogyan is zajlik a páciensek ellátása. Na persze, az egészségügy önmagában egy óriási piac, ezért a döntéshozók számára ajánlott szűkebb szegmensekre összpontosítaniuk, hogy releváns szolgáltatásokat népszerűsíthessenek lehetséges pácienseiknek.
A páciensekkel és orvosokkal kapcsolatos adatok birtokában a döntéshozók olyan tartalmakat kell készíttessenek a marketingcsapattal, amelyek aktivitásra ösztönzik célközönségeiket.
Az egyik legnagyobb ilyen döntéshozó az Egészségügyi Világszervezet (WHO) volt a járvány első hónapjai során. A WHO marketingcsapata tájékoztató videókat, közösségi médiás bejegyzéseket, blogcikkeket és illusztrációkat készített, amelyeket más egészségügyi szervezetek is tovább terjeszthettek.
Fizető ügyfelek
Habár fentebb már megállapítottuk, hogy az páciensek valójában az ügyfelek ebben a kontextusban, a fizető ügyfelekkel külön is foglalkoznunk kell marketing szempontjából.
Nagyon fontos, hogy az egészségügyi szolgáltatások elérhetők legyenek a fizető ügyfelek számára. A marketingcsapatok segíthetnek ezeknek a pácienseknek, hogy könnyedén rátaláljanak a releváns klinikákra, webhelyekre és más helyekre, ahol egészségügyi tevékenységek zajlanak.
Ehhez könnyedén hozzáférhetővé kell tenni az egészségügyi szolgáltató címét, webhelyét, telefonszámát és egyéb elérhetőségeit is, amelyeken keresztül a páciensek tovább tájékozódhatnak.
Ahhoz, hogy a páciensek könnyedén időpontot foglalhassanak, vagy utánanézhessenek egy szolgáltatónak az alábbiakat kell biztosítanod:
- Tüntesd fel elérhetőségeidet és a legfontosabb információkat közösségi profiljaidon.
- Helyezz el a klinika webhelyére mutató hivatkozásokat a cég közösségi- és blogbejegyzéseiben.
- Tüntesd fel telefonszámodat vagy webhelyed QR kódját minden fizikai marketinganyagodon.
Ha hatékony egészségügyi marketinget szeretnél, akkor inkluzív és tájékoztató célú tartalmakat kell kialakítanod. Ehhez többféle, a páciensek számára releváns témát is megragadhatsz, úgymint:
a páciensélményt
- a korábbi páciensek vallomásait
- a klinika bemutatását
- az újonnan beszerzett felszereléseket
- az átalakításokat
- kutatási eredményeket és más hasznos adatokat
Fontos továbbá az is, hogy hol osztod meg ezeket a tartalmakat. Ehhez először is ki kell derítened, hogy hol ragadhatod meg leghatékonyabban ideális pácienseid figyelmét. A leggyakoribb csatornák a közösségi média, egy blog, a helyi újságok, és persze a szervezet webhelye is.
